¿Qué es y cómo se utiliza la matriz BCG?

iGestion 2.0 Por iGestion 2.0 El 17 de noviembre de 2010

Uno de los enfoques más populares cuando hablamos de estrategia a nivel corporativo ha sido la matriz del portafolio corporativo. Fue desarrollado a principios de la década de los setenta por el Boston Consulting Group, por lo que se lo conoce como matriz BCG. Este enfoque plantea que cada una de las unidades de negocios de una organización podría evaluarse y trazarse en una matriz de 2 x 2 para así poder identificar cuáles unidades son las que ofrecen un alto potencial y cuáles son un freno para la organización.

En la siguiente imagen podemos ver la matriz BCG de manera gráfica. El eje horizontal del esquema representa la participación del mercado, mientras que el eje vertical indica el crecimiento del mercado anticipado. De esta forma, una alta participación del mercado significa que un negocio es el líder de su industria y un alto crecimiento del mercado se define como al menos un crecimiento anual del 10% en ventas.

La matriz distingue cuatro grupos de negocios:

  • Vacas de efectivo: Tienen poco crecimiento y una alta participación del mercado. Los productos de esta categoría generan fuerte cantidades de efectivo, pero sus perspectivas de crecimiento futuro están limitadas.
  • Estrellas: Tienen un alto crecimiento y alta participación del mercado. Estos productos se encuentran en un mercado de rápido crecimiento y mantienen una participación importante de ese mercado, pero podrían o no producir un flujo de efectivo positivo, dependiendo de la necesidad de inversión en nuevas plantas y equipo o desarrollo de productos.
  • Incógnitas: Tienen alto crecimiento pero una baja participación del mercado. Estamos hablando de productos especulativos que implican altos riesgos. Pueden ser redituables, pero tienen una baja participación del mercado.
  • Perros: Tienen bajo crecimiento y baja participación del mercado. Esta categoría no produce mucho efectivo, ni tampoco lo requiere en grandes cantidades. Estos productos no prometen nada en cuanto a una mejora en su desempeño.

¿Qué estrategia debe buscar la gerencia con cada grupo?

La investigación realizada por el Boston Consulting Group demuestra que las organizaciones que sacrifican utilidades a corto plazo para  ganar una participación del mercado, obtienen las mayores utilidades en el largo plazo. Por lo tanto, lo que la gerencia debe hacer es “ordeñar” las vacas de efectivo y extraerles cuanto pueda, limitar cualquier inversión nueva en ellas salvo a un nivel de mantenimiento mínimo y usar las grandes cantidades de efectivo generadas por ellas para invertir en las estrellas. La fuerte inversión en las estrellas paga altos dividendos. Las estrellas, por supuesto, finalmente se convertirán en vacas de efectivo conforme sus mercados maduren y el crecimiento de las ventas se reduzca. La decisión más difícil es la relativa a las incógnitas. Algunos deben venderse y otros convertirse en estrellas, lo cual requiere una fuerte inversión de recursos. Pero las incógnitas son riesgosas, así que la gerencia solo quiere tener un numero limitado de estas aventuras especulativas. Los perros no presentan problemas estratégicos: deben venderse o liquidarse en la primera oportunidad. Poco hay para recomendar que los perros permanezcan en el portafolio corporativo o recibiendo recursos adicionales de la compañía. El dinero obtenido de la venta de los perros puede utilizarse para comprar o financiar incógnitas.

El enfoque en la actualidad

En la actualidad la matriz BCG ha perdido mucho de su brillo, y esto se debe básicamente a cuatro razones. En primer lugar, no todas las organizaciones han encontrado que uan mayor participación del mercado conduzca a costos más bajos. Para moverse descendentemente con exito en la curva de experiencia, la gerencia debe controlar los costos con rigidez.  En segundo lugar, el concepto de portafolio supone que los negocios de una organizacion pueden dividirse en un numero razonable de unidades independientes. Para organizaciones grandes y complejas esto ha resultado más fácil en la teoría que en la práctica. Tercero, contra las predicciones, muchos de los llamados perros han demostrado consistentemente mayores niveles de rentabilidad que sus competidores en crecimiento con partes dominantes del mercado. Por ultimo, dada la tasa a la que ha estado creciendo la economía; en años recientes; y el hecho de que un mercado solo puede tener un lider, mñas de la mitad de los negocios por definicion caen en la categoria de perros.

Sin embargo, a pesar de estos problemas, la matriz del portafolio corporativo puede ser un concepto útil. Proporciona un marco para comprender negocios distintos y establece prioridades para decisiones de asignación de recursos.

Bibliografia: Stephen Robbins, “Administración”

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