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Creación de valor de marca (Branding)

iGestion 2.0 31 de diciembre del 2012 Marketing 2 comentarios

BrandingDesde hace muchos años, las empresas han reconocido el poder de la marca. En sus orígenes, la marca estaba relacionada con la acción de colocar una señal sobre el ganado (por lo general, con un hierro candente) para denotar pertenencia. En el contexto de los negocios, la marca se refiere a imponer una identidad diferenciadora sobre productos y servicios. Philip Kotler, autor del libro Marketing Management, define la marca así: “Un nombre, término, símbolo o diseño (o combinación de ellos) que tiene el propósito de dar a conocer los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia”.

La imagen de la marca se transmite de distintas formas: publicidad, envase y actitud de los empleados entre otras.

La marca confiere una cantidad de beneficios a los productos y servicios:

1.- Le brinda seguridad al consumidor respecto a la calidad del producto

Esto le permite al productor cobrar una suma adicional por sobre el valor de los beneficios básicos que ofrece el producto que lleva la marca.

La capacidad que tienen las marcas poderosas de apoderarse de una porción más grande de la billetera del consumidor que los productos menos conocidos de la competencia puede darles gran valor.

La confianza que proporciona una marca reconocida es particularmente útil cuando los consumidores no tienen suficiente información para realizar buenas elecciones sobre productos y servicios.

Otra área en la que se puede advertir este fenómeno es en Internet, donde los compradores se sienten incómodos con la multitud de opciones que se les presentan. Para sentir que están recibiendo calidad y valor confiable, con frecuencia recurren a marcas con las que están familiarizados.

2.- Constituye una plataforma perdurable sobre la que se pueden desarrollar otros negocios

Las marcas tienen un considerable poder de permanencia. Los nuevos productos se pueden lanzar bajo la misma marca mientras los viejos se van retirando gradualmente del mercado.

Cuando un producto de marca se transforma en el número uno de su segmento de mercado, se lo conoce como marca líder. Existen ventajas considerables para una marca líder  Un estudio realizado en los Estados Unidos determinó que, en promedio, las marcas líderes obtienen ganancias extraordinariamente superiores a las que reciben las segundas marcas.

Cuando las compañías tienen una marca valiosa, muchas veces tratan de extenderla / flexibilizarla adosándola a otros productos o servicios. Un ejemplo clásico es la marca de chocolates Mars, que se transfirió con éxito a un producto elaborado a base de cremas heladas con sabor y formas similares.

Sin embargo, existe la teoría de que las marcas no pueden flexibilizarse demasiado. Las expectativas que se crean en el consumidor con respecto a un producto de marca tienen que extenderse a todos los productos de la misma marca.

 

 

2 Comentarios en 'Creación de valor de marca (Branding)'

  • 13 marzo, 2013
    Glosario | iGestión 2.0:

    […] Marca: Un nombre, término, símbolo o diseño (o combinación de ellos) que tiene el propósito de dar a conocer los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia. (Ver más…) […]

  • 20 marzo, 2013
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