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Estrategias de precios y su implicancia en el posicionamiento de la marca

iGestion 2.0 9 de diciembre del 2012 Administración 1 comentario

La estrategia de precios redunda en una correcta y acertada asignación de precios. A su vez, obedece a los objetivos que se persiguen con los mismos y a la estrategia integral de la marca y su posicionamiento. De allí, su importancia creciente.

Una estrategia es la que fija los parámetros dentro de los cuales se asignan los mismos. Es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. Cabe agregar que el largo plazo se refiere a que la estrategia de precios es parte de la estrategia de posicionamiento general.

Las principales estrategias de precios y sus objetivos

Según diversos expertos en mercadotecnia, las principales estrategias de precio son las siguientes:

Estrategia de descremado de precios

Es cuando se asigna un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo. Esto es: se fija el precio más alto que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto. Es decir, se apunta al segmento que mayor valor percibido tenga por nuestro producto.

Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, entre los cuales podemos citar:

  • Promover márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo).
  • Connotar alta calidad.
  • Restringir la demanda de niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía.
  • Proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor, que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).

Estrategias de precios de penetración

Es una estrategia de precios totalmente opuesta al descremado de precios. Así,  según varios autores, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:

  • Penetrar de inmediato en el mercado masivo.
  • Generar un volumen sustancial de ventas.
  • Lograr una gran participación en el mercado meta.
  • Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores.
  • Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Estrategias de precios de prestigio

La estrategia de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.

Estrategias de precios orientadas a la competencia

La atención en esta estrategia está puesta en lo que hacen los competidores. Así, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

  • Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.
  • Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
  • Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
  • Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de esta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad.

 Estrategias de precios para una cartera de productos

La estrategia para fijar el precio de un producto tiene que ser diferente dependiendo del grupo de productos al que cada uno de ellos pertenece. Así, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos, diferenciando la  estrategia según las características y a qué mercado se dirige cada uno de ellos.

Estrategias de precios por áreas geográficas

Dado que el transporte es un factor que determina el precio, por lo cual el valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta. Es consecuencia, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación.

Importancia del precio en la estrategia general de posicionamiento

La estrategia de precios es de suma importancia, dado su impacto en el posicionamiento global de la marca. Así, de acuerdo a cuál de todas las estrategias anteriormente descritas se elija, es que la marca que fabrica el producto se colocará en un lugar o en otro. Y de allí que lo más inteligente es tomar esta decisión estratégicamente y a los ojos de los objetivos que con el precio se quiere lograr.

Si bien son muchas las empresas que aun libran esta decisión al azar,lo cierto es que, como cualquiera de las otras variables dependientes del marketing, el precio juega un papel clave en el éxito y el posicionamiento de la marca.

Es por ello que lo ideal es que cada una de las decisiones que se tomen con respecto a las 4 P`s obedezcan a una estrategia general de la empresa y todas se alineen a ella, de manera tal que haya coherencia y congruencia entre ellas, para así lograr la sinergia deseada, la cual, sin dudas hará posible el éxito del negocio.

No es lo mismo apuntar a un público susceptible al precio, que a uno susceptible al prestigio y al lujo. Estamos claramente ante dos mercados opuestos y verdaderamente distintos.

Podemos deducir de lo anterior que el punto de partida, como siempre, es el cliente y su perfil: requerimientos, características, necesidades y deseos, etc. De allí que de él dependa la decisión de la estrategia de precios.

Por todo lo anterior es que resaltamos la importancia del precio como elemento clave del negocio y determinante del éxito de las marcas.

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