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Publicidad negativa: cómo gestionarla

iGestion 2.0 29 de diciembre del 2012 Marketing No hay comentarios

Con cada una de nuestras acciones y la calidad de relación que vamos forjando con distintas personas, vamos formando nuestra reputación personal y/o profesional/laboral.

De igual manera ocurre con las marcas, donde cada acción, sea promoción, publicidad, atención al cliente, y forma de gestionar las distintas instancias que hacen el proceso, van construyendo la reputación.

De allí, la importancia que tiene cada detalle y cada instancia que hace al proceso general de entrega de bienes o servicios, dado el impacto que tienen todas ellas en su conjunto sobre la reputación y los atributos positivos y negativos con que se la asocie.

Una fórmula sencilla, pero difícil de lograr

Para lograr una buena reputación, la fórmula es bien sencilla, aunque no por ello fácil de lograr. Existen algunas premisas que harían posible dicha realidad:

  • Hacer un buen trabajo
  • Tener buena atención al cliente
  • Estar al alcance de los consumidores
  • Establecer buenas relaciones con los proveedores
  • Innovar en la industria
  • Ser competente y diferente
  • Ofrecer algo valioso que los demás no ofrecen, y que en lo posible eso sea imposible de imitar.

Lo cierto es que esta suerte de fórmula no basta para alcanzar buenos niveles de reputación, asociada con atributos positivos. A veces la marca puede llegar a estar empañada por publicidad negativa y, por lo general, originada más que en deficiencias en productos y servicios, en malos entendidos, algún defecto en la producción, diferencias en los puntos de vista con los consumidores, entre otros.

La realidad, como ya venimos mencionando antes, es que ésta es inevitable. Lo que difiere entre una y otra empresa es la forma en que le hacen frente a la misma. Y allí es donde se logra la diferencia.

El peso de la reputación para el éxito o el fracaso

Como bien dijimos, lo que marca la diferencia es la forma de enfrentar la publicidad negativa, dado que ella siempre estará presente, por más buena letra que hagamos.

La reputación importa en tanto la misma es la que hace posible el éxito o el fracaso de la marca y los productos y servicios que ella comercializan. Y más aún importa, si tomamos en cuenta el gran acceso a la información y a las plataformas sociales que hoy tienen todos. Es por ello que es crucial la forma de gestionar la reputación, y más especialmente, la digital.

Todo está en la web, hasta la información referida a nuestras personas. Tal es así que hoy a las redes sociales las utilizan los empleadores para investigar acerca de los candidatos postulados a una vacante y los consumidores hacen lo mismo con las marcas. Sin ir más lejos, basta con pensar en lo que uno hace ante la duda acerca de alguien: ¡lo googleamos!

Así las cosas, es fundamental saber gestionar la presencia online, dado el alcance de la misma, sobre todo aquella asociada a atributos y acciones negativas.

Cómo gestionar la publicidad negativa

Pese al prejuicio instalado en nuestra sociedad, lo ideal frente a la publicidad negativa es no reaccionar. Comúnmente, la mayoría de las personas utilizan el marketing reactivo en situaciones de publicidad negativa, el cual implica emplear recursos de mercadeo para demostrar que la otra parte está errada en sus asunciones.

Por el contrario, lo que tenemos que hacer es formularnos una serie de preguntas como:

  • ¿Es cierta la información?
  • ¿Es posible que la otra parte haya entendido mis acciones de una manera distinta a mi intención?
  • ¿Mis acciones ocasionaron algún malentendido?
  • ¿Será que es mi posición la equivocada?

Estos interrogantes están orientados a colocarnos en el lugar del otro, de manera tal de poder hacer un diagnóstico más acertado.

El siguiente paso será responder a aquellas acusaciones que tienen respuesta y/o que conviene, y acusar recibo del resto. La decisión de responder depende netamente de la situación; muchas veces la mejor respuesta a una publicidad negativa es ignorarla para evitar alimentar el fuego.

Por otro lado, es oportuno buscar la fuente de la publicidad negativa e intentar que no siga propagándose dicha publicidad. Esto es interviniendo mediante el dialogo. Muchas veces se puede resolver cambiando la percepción de la persona y otras cambiando el procedimiento de cómo hacemos las cosas.

Por último, y al respecto de lo que venimos planteando a lo largo del texto, la publicidad negativa, en mayor o menor medida, va a estar presente. Lo que marca la diferencia es la forma de gestionarla. Y capitalizarla es la mejor, sin dudas.

Una publicidad negativa se puede convertir en positiva. La publicidad negativa nos permite y da la oportunidad de poner las cosas en su lugar y así, compensar. Es una valiosa fuente de información.

Lo cierto es que siempre deberemos convivir con acusaciones negativas, a veces bien fundadas, otras no tan justamente. De allí que depende la forma en que elijamos gestionarla, que tan nociva puede ser para nuestra imagen y reputación.

Hacer caso omiso siempre, no es la mejor elección; y responder a todas las acusaciones tampoco creemos que sea el mejor camino.

Es por ello que establecer un sistema de gestión es lo ideal, en pos de no salir nunca tan perjudicados, al punto que pueda hacer peligrar el desempeño del negocio.

Estar atentos, actualizarnos permanentemente y escuchar a nuestro público son algunas de las pautas que deberían marcar nuestro camino, más allá de los recursos disponibles. “No temas ir despacio, teme no avanzar”.